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零食时代

        萌趣表现手法,贴近目标消费人群 敢玩敢红的红仁馆,必须有标志性的明星人物——“萌萌哒馆长”,作为品牌传播载体串联起产品结构线。

        整体页面以清新自然的空中舞台,将产品特性拟人为不同才艺的达人,个性化视觉体现,萌趣搞怪的语录、故事与小漫画,紧密贴合年轻群体的心理,深化品牌魅力基因引发共鸣

 

全新子品牌塑造

佬友,深挖新亮点,以情会友

      锁定品牌主线之后,产品快建为品牌梳理注入灵魂价值工程。
      念旧重情的消费群,老友小聚更珍贵,产品快建决定将品牌直达——老友情怀。
      品牌名“佬友”,好记、深入人心。取自粤语腔调,陈年老友,死党,闺蜜,蕴意深厚友情。
      在品名策划上直揭品牌内涵; “佬友,永远忘不了”的广告语,直击人心灵最柔软的情感,深化消费者对“佬友”品牌的认知,传达出老友之间的亲密无比的友情,品牌文化呼之欲出。
      为品牌注入深情文化,老友情怀直达消费内心,搭配温情文案,朴实品质工艺等,一叠花生俨然成为了见证老友之间相伴的时光, 升华品牌调性,深刻对接消费群体,吹响佬友闯战市场的号角  

 

深化认知,打造游记式台湾食味

台湾食味
 

     我们将品牌定位中高端市场,好的产品,以其色香味著称,更应具有浓厚的文化底蕴,并能深刻对接消费群体。
        借势“台湾旅游热”,对接主力80、90消费者,喜欢旅游中寻觅美食,在美食中尽情游玩。
        紧扣此点,形成品牌核心诉求---游记式文化,以“岛游记”为名,打造“游记式”文化,品味最美台湾食味,形成差异化亮点。
        以“品味台湾,最美食光”广告语表达消费者内心诉求,深化消费者对“岛游记”的认知,浓厚的人文气息,风土人情浓烈的景色,独具魅力的美食,召唤消费者在旅游中享受美食,享受美景,树立别具一格的品牌特色。

 

理性消费成为市场主流方向

理性消费成为市场主流方向
 

     市场总在瞬息万变中,国家针对送礼出台各种行政措施,礼品市场随之产生急骤下降的趋势,那些奢华包装、超高价位的礼品开始退出市场舞台。
        当然对于这些生产企业来说,无疑是当头一棒,带来的不仅是市场销量的停滞,更重要的是市场思路如何在短期迅速回归市场现状。
        从福利购买、礼品购买迅速变成以自购为主,消费者对粽子的购买开始呈现出理性消费格局,毕竟是花自己的钱,肯定要精打细算。
        也必然对种类、食用口感以及个性需求产生更多要求。从当前消费诉求来看,绿色、环保、营养、健康成为关注度最多的关键词,这种变化趋势也充分说明消费对粽子选购向理性方面回归,企业同样需要针对消费者的理性购买进行调整。因此,市场格局的大变身,产生的连锁反应便是,粽子类产品的品牌定位和产品包装必须加以转变,重新进行规划。
        尤其中小企业更是一次机遇与挑战,重装上阵,改变以往营销策略,推出更多符合大众消费者需求的个性化产品,以跟上当下市场环境的节奏。

 

另辟蹊径,凸显品牌核心价值

凸显品牌核心价值
 

     理清了消费群体之后,就要开始对品牌形象进行深入塑造。
        产品快建从“加入吧”品牌名入手联想,从原料特质,文化调性进行品牌定位工作,提炼五星级的顶级品牌核心价值,表现出五星美味,邀请加入吃货美食团,
        加入吧=五星级服务理念=五星美味直递
        即采用五星级的产品原料,五星级的工艺,五星级的服务,邀请吃货达人团加入美食吧,贴合当下消费者的吃货心理,追求至上味蕾感,享新鲜美味,渴望拥有高品质美食盛宴,追求高端时尚。
        在美味直递的品牌核心理念的衬托下,品牌广告语呼之而出“与你共享美味”,直观鲜明地对接吃货达人团的内心,作为五星级的休闲零嘴,让所有的吃货达人们聚集起来,将美味一一畅享。
        加入吧品牌就是这样,以传递五星美味为使命,邀约吃货美食团加入为策略方向,玩转美食,五星品质,美味为你直递,这就是产品快建为加入吧品牌重塑的品牌核心价值方向,让广大吃货加入吧,畅享美食盛宴。

 

深挖人文特色决定品牌核心文化

深挖人文特色决定品牌核心文化
 

        内蒙古还有什么元素可以让我们利用?回归本源,洞察内蒙古消费者自身特点,我们发现,内蒙人自古的待客之道,便是大碗喝酒大口吃肉,香喷喷的奶茶也用碗装着喝,热情待客,一定是要吃饱喝足,无醉不归。
       他们直爽热情、豪迈豁达!马背民族的性格特点鲜明,内蒙的儿女,恰似义气儿女般,豪爽务实、男子豪情粗犷,女子刚柔并济!
       这是内蒙精神,内蒙人引以为豪的特色,放眼全国,无人不晓!作为草原上民族,世代以畜牧为生,在血液中,流淌着人与自然、动物的浓厚情感,早已成为生命中不可割舍的一部分。草原上的牛羊,亦似通人性般豪壮粗犷,刚柔并济。
       接着,我们将产品特性与内蒙古民族的性格特点对比:
       肉制品以各类风干牛肉干为主,肉质紧实,嚼劲十足,可手撕需细嚼,粗犷的手撕原始感,却有肉香味浓的口感。 与内蒙汉子一般,豪情粗犷。
       乳制品分为固态与粉状冲调,以蒙古特色的奶圪垯、奶干、奶贝、奶月饼,炒米喷香的蒙古奶茶,后期亦开发儿童系列。与内蒙女子一般,刚柔并济,兼具热情豪爽,母性慈爱的关怀呵护。
       外刚内柔! 一拍即合,品牌核心文化油然而生——人牧相惜的草原情,豪放粗犷、刚柔并济的人文特色,巧妙嫁接产品特色,以“蒙牧情”为名,对消费者形成一种强烈的情感认同感。

 

寻觅品牌印记,撬动消费者内心

寻觅品牌印记,撬动消费者内心
 

  热带风情、热带水果、新鲜水果,这几个关键词就是云南最大的记忆点,这几点也正是澳地澳所能与之进行完美对接的关键点。
        云南印记便是澳地澳最具价值的地方,将地域特色印记直接导入产品之中,利用人们熟知的公共资源更是可以起到事半功倍的效果,四两拨千斤,易于传播,易于认同,易于推广。
        云南印象正是我们要的爆发点,这也是后续工作的主方向,同时放大云南的热带气息及热带水果资源优势,以此扩大产品对消费者的吸引力。
        思路马上清晰起来,方向有了——云南热带风情休闲饮料,接下来就要准备开展延伸工作。

 

理清消费主线,玩转市场攻略

理清消费主线,玩转市场攻略
 

  在建立新品牌之前,首先需要思考二个问题。
               1、在把握消费者需求的基础上,本品牌能给提供怎样非买不可的理由?(品牌的核心卖点是什么?)
               2、本品牌在同质化产品中能否摆脱价格战?(是否有针对产品特点界定目标消费者,并使目标消费者与产品、品牌产生情感共鸣与价值认可。)
       这是产品快建操作的必备环节,本新品牌聚焦在鱼罐头产品上,但消费者对此产品存在一些误区,认为其不符合健康诉求,经过调查,产品快建发现鱼罐头的长期保存主要依赖于真空、密封和杀菌,因此不需要添加防腐剂。
       所以,这在一定程度上也符合消费者对卫生、健康的诉求。 这一发现,颠覆了大众对鱼罐头的固定印记,沿着这一思路产品快建策划团队深入探讨,有了更为清晰的主导路线。
       新品牌要卖给什么人?
       新品牌的亮点在哪?
       随着市场消费环境的不断变化,消费者对于营养健康的即食制品已经普遍接受,经过筛选调研得知,鱼罐头的主力消费人群主要集中在 25—45 岁,这一年龄段中的家庭主妇群体对鱼罐头的购买需求更大。
      他们对价格不太敏感,更关注产品的卫生、健康、天然与营养,更关注家人的健康问题,对食品要求越来越高,就吃的来说,快捷、便利、健康、新鲜是最大的购买诱因,消费者对于食物的新鲜度越发的注重。
      产品快建瞄准消费群体的核心诉求:
      新鲜+快捷+便利

 

瞄准田园热潮,迎合消费热点

瞄准田园热潮,迎合消费热点
 

     迎合市场,首先要捉住消费者的心意。
        高压、高速的生活使得现代人追崇轻松悠闲,“上山下乡”新生活方式悄然盛行。
        返璞归真,走入休闲农场、田园菜地,体味乡村生活,享受田园间的悠闲自在。
        而当下食品安全现状,引导消费者回归对绿色食品追捧,消费者逐渐改变了消费观念,追求绿色、天然、原生态的,求新,求变,求低糖,追求个性化的产品等新消费需求,一大批天然、绿色、健康、清新的“新概念”食品逐渐成为受消费者青睐的主流产品。
        产品快建瞄准田园热潮,决定将“休闲农场”打造成真正的健康“新概念”品牌,契合消费者的新需求!定位为绿色天然的休闲农场,以此作为突破点,体现“原生态”的理念,塑造浓厚原生态、绿色田园小清新。

 

调查市场,了解对手准确狙击

调查市场,了解对手准确狙击品
 

     正所谓“知己知彼,百战百胜”,没有调查研究就没有发言权,更不可能深入一线市场,在市场中发现问题。
        于是,产品快建组织专员来到市场对卤味即食用肉制品行业来一番实地调查。市场上这类产品早已遍地开花,我们重点对市场主流品牌进行分析。
        经过几天时间对市场的走访,我们发现几大主流品牌都具有各自显著亮点。
        啃馋你——差异化口味,酱烤原味,盐焗脆皮;
       周黑鸭——制作工艺上主要是整鸭初加工,以腌制、卤制为主,卡通形象包装;
       无穷——独家首创传统焗鸡方法融入现代工艺,其广告语,“爱你,骨头都不放过”同样深入人心。
       从市场中获得信息,告诉我们这样一个道理,那就是这些品牌已凭借各自卖点拥有各自忠诚消费者,表面看起来,本品牌切入市场的难度非常之大,但凡事都有解决之道。或许是品牌文化、或许是核心价值、或许是独特工艺,总有一种主导方向。
        那么,本品牌有何途径能够达到聚焦消费者眼球的效果?

第一力:借助定位力锁定高端方向

借助定位力锁定高端方向
 

        泰利达乳业集“草原情”、“蒙古阿妈”、“奶逗”三大品牌体系,分别占有广大的不同细分消费者群体资源,但由于缺乏统一、协调的品牌文化作为支撑,品牌定位方面缺少突出差异化元素,所有的一切工作都需要从定位开始,以策略为主导,制订品牌主线!
       于是,我们将审视点放在奶制品行业趋势之上。
       随着中国乳业的迅速发展,产品结构发生了很大的变化,已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业。
       随着中国人民生活水平的逐渐提高,乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟,中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。
      消费者心智中有一种固有的认知,那就是“一分钱一分货”,“贵就是好”。因此,在频频发生的乳品安全事故的背景下,高端产品在乳品行业反而更加茁壮成长,成为未来消费的主流。
      同时,高端产品将直接避开与竞争对手的价格战,真正有效保证利润率的稳固。
      因此,泰利达完全有能力与实力,扎根于高端、高附加值的产品领域,获得市场与消费者的双重认可。

 

借势谢娜,巧妙切入,直击目标消费者

借势谢娜,巧妙切入,直击目标消费者
 

      本新品牌将以谢娜为其品牌代言人,因此,我们围绕于此开展工作,谢娜作为国内屈指可数的全能型女艺人,其具有的喜感与欢快的形象早已深入人心,而本新品牌的目标群体集中在15-40 岁,喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物,接受过良好的教育,注重生活品味,乐于接受新思想和新知识。
         谢娜来自国内顶尖综艺节目——《快乐大本营》,于是我们决定将主线放在谢娜与目标群体的对接之上,谢娜是快乐的化身,而目标群体则面临着众多压力需要释放且能够接受新鲜事物,所以快乐这一主线便首先被确定。
        有了方向,就有了创作依据,品牌名需要全新创作,这同样需要与年轻目标群体的口味相符合,于是我们在快乐上寻找线索,同时新品牌有八大系列产品,恰好与谢娜所在的快乐大本营节目主持阵容有异曲同工之处,这就是新品牌名的创作核心点!
       “哈皮家族”品牌名应运而生,哈皮即快乐的英文名HAPPY的中文谐音,而家族则代表了旗下系列产品的数量众多且可与快乐大本营节目相承接,在品牌命名的基础上,配套了广告语即“我的快乐我掌握”,意在强化快乐生活诉求,获得目标消费群体的共鸣与认同。这样的命名方式一举多得,具备市场杀伤力!

 

发现品牌蓝海市场,注入差异化印记

发现品牌蓝海市场,注入差异化印记
 

  一号牧场,给人的第一印象是优质的生态牧场气息,在品牌核心诉求点上也应该符合这样的诉求。但其品牌风格却在整体上与这一形象印记相背离,使品牌缺少亮点与传播点,阻碍了品牌的深入传播。
        如何解决品牌名称品牌定位、品牌印记的协调性,是工作的关键所在。
        我们从品名入手,一号牧场代表着价值卓越的产品品质与奔腾欢快的牧场文化,于是我们从这一方向进行切入,为品牌导入牧场文化,使之与其他同类品牌形成了强烈的对比与区隔。
        依据主导方向:
       一号牧场的品牌印记出炉——凭借北纬40度内蒙古大草原自然牧场之绝佳地理环境,恪守以“和”为贵之精华,维系千古人与自然、人与动物、自然与动物之间的和谐真缔,再现牧场和美与阔达之文化内涵,还原牧场纯朴、怡然、乐动本质。
      一号牧场所呈现的是一种自然和谐的印记,一种有别于其他以草原文化为主打的同类品牌,为后期工作的开展建立了明确的主线。

 

视觉与包装,双重拉动品牌感染力

视觉与包装,双重拉动品牌感染力
 

  发现豆黄金的地域资源——沂蒙山自古人杰地灵,文人雅士辈出。
        物华天成,人文文化气息浓厚,风景秀美,是闻名全国的文化旅游圣地及红色革命圣地。
        孙膑、王羲之、颜真卿、刘洪、刘勰等名人盛誉天下,其中,尤以五圣——武圣孙膑、智圣诸葛亮、算圣刘洪、文圣刘勰、书圣王羲之驰名华夏!
        我们借助豆黄金所在地——沂蒙山的地区知名元素融入视觉形象及包装形象之中,进一步激活本品牌的传播感染力。
        以沂蒙山形象为主创作方向,在整体LOGO中表现出一种现代、时尚、简约、清新的视觉表现力,且强化了品牌的地区属性,利于品牌形象快速传播。
        同时以沂蒙山五圣——武圣孙膑、智圣诸葛亮、算圣刘洪、文圣刘勰、书圣王羲之为记忆点构成元素,独具匠心地设计成为卡通形象,并分别运用在五大口味包装上。
        为了满足各消费群体的需求,在包装规格上,我们为豆黄金制定了各种档次的包装规格,自立袋、蒸煮袋、称重产品袋、中端礼盒及高端礼盒等几大系列,扩大消费覆盖面。

 

华丽转身,创领佐餐专属果肉饮料

华丽转身,创领佐餐专属果肉饮料
 

        一奇沙滋在取得市场热烈响应之后,为了进一步制造差异化,扩大更为广泛的市场受众群,我们再次针对一奇沙滋进行了升级工作,借势发力,再度突出本品牌的优势,与消费者形成更为紧密的契合度。
        我们从天地一号得到启示,天地一号的定位也一直在进化,从由“不喝酒,就喝天地一号”改成了“吃饭喝啥,天地一号”,再到“饭前开胃,饭中美味,饭后不撑胃”,直到最近的“ 给健康加道菜,第五道菜,天地一号”,其定位一直紧扣吃饭这一主题,不断深化,直到深入人心,形成了其他竞争对手的区隔点。
       借鉴天地一号,针对饭桌与吃饭这一日常生活行为为主打,突出表现一奇果肉饮料的属性,同时将一奇果肉饮料重新进行定位调整,提升其价值与格调,以此获得消费者的认同与肯定。
       将一奇果肉饮料定位于高端佐餐类饮料,一方面表现出一奇品牌档次,另一方面则呈现一奇品牌的产品品质,双重拉动一奇作为日常就餐必需品的属性。

 

塑造原产地品类,代言滇式咖啡

塑造原产地品类,代言滇式咖啡

        云纯咖啡地处小粒咖啡之乡,我们决定以此作为云纯咖啡的品牌定位,并将云南少数民族浓郁风情进行结合,拉升本品牌的地域属性,同时与国外品牌形成不同对比的亮点,从而突出本品牌是滇式咖啡的代表品类。
        围绕这一定位,我们将品牌广告语提炼为“品享云南醇滋味”,即云纯代表着的云南纯朴的风土人文以及正宗原产地咖啡品质,以此向受众直观地传播云纯品牌的印记,一种来自云滇的醇香咖啡情调,一种休闲惬意的轻松情怀。
        如果说广告语是云纯品牌的身份印记,那么标志则是云纯品牌的外表容貌,它必须将品牌定位、广告语的诉求进行精准表达,对目标受众起到渗透传播的作用。
        为了进一步强化云纯的地域属性及时尚之美,我们对标志进行了重新解构,融入现代潮流元素及云南少数民族少女品饮咖啡的形象,直接表明云纯品牌的地方特质,并传神般地传达出闲情逸趣的轻松情怀。



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